COMPORTAMENTO
Viral hoje, esquecido amanhã
A lógica das tendências de moda no mundo contemporâneo
Por Luana Giovannini e Matheus Vasco
Na semana passada era o Adidas Samba. Hoje é o Labubu, um acessório de bolsa que gera um lucro de 5 milhões de reais por hora, de acordo com a revista “Exame”. Já amanhã ninguém sabe o que vai ser a moda do momento. Em um mundo onde plataformas como TikTok e Instagram ditam o que se deve usar, as tendências entram nesse fluxo rápido e agitado, onde novos modismos surgem diariamente. A pergunta que fica é quem dita o que se deve ou não usar e, por que essas modas passam tão rápido?
No passado, era comum ver diversas mulheres mudarem seu corte de cabelo após verem sua celebridade favorita com um novo visual em uma revista. Em um passado ainda mais distante, nas grandes monarquias, a plebe buscava seguir o que a grande nobreza usava. Independente do momento histórico, as grandes tendências de moda partem de um lugar de imitação, um mimetismo que é ditado por aqueles que têm um lugar de maior destaque e repassam essas formas de se vestir e comportar para uma grande massa.
Seja por estilistas, marcas ou influenciadores, as tendências se disseminam em minutos atualmente e a comunicação tem um papel fundamental para compartilhar e consolidar a moda para o grande público. É como se existisse uma curva crescente em que os inovadores chegam com algo diferente do usual e com o passar do tempo alguns passam a adotar tal novidade. Mas é só quando a onda atinge a grande massa que essas modas se legitimam e se decide se elas vão permanecer. Depois do auge de usos, essa tendência começa a saturar e abre espaço para os grandes críticos falarem sobre.
As redes sociais são os novos guias da moda
Apesar de grandes figuras como o jornalista de moda e o cool hunter possuírem papel fundamental, plataformas como o TikTok, Pinterest e Instagram se tornaram grandes bússolas para os consumidores. Ana Paula Dessupoio, professora da Faculdade de Comunicação da Universidade Federal de Juiz de Fora e especialista em moda, comenta sobre a forma com que essas mídias têm marcado nossa geração. Segundo ela, essas plataformas criaram uma dinâmica de visibilidade quase instantânea, em que um simples look pode vir a se tornar uma tendência global em minutos devido ao potencial de viralização da internet. O próprio mercado tem se adaptado, tornou-se comum ver influenciadores no lugar de modelos tradicionais, visto a potência dessas personalidades em comunicar algo para o público geral. Nesse sentido, esse ciclo ajuda a fortalecer uma estratégia de produção em massa, consolidando a cultura do fast-fashion e do excesso, em que tudo passa rápido.
A própria lógica do algoritmo e da viralização moldam esse processo. Primeiro a plataforma entende que certo conteúdo tem engajamento e passa a divulgar isso para inúmeros usuários. As marcas e as celebridades adotam e passam a compartilhar dessas tendências. Por fim, o público consome e logo o algoritmo já está promovendo outra nova moda e a última que estava em destaque é, consequentemente, perdida e descartada.
Tendências de comportamento
As tendências de consumismo tem uma explicação comportamental. De acordo com a psicóloga Mariana Lage, a raiz da necessidade de acompanhar tendências está no fato dos humanos serem “seres sociais”. Nós só sabemos viver em conjunto, em sociedade, isso cria o sentimento de pertencimento ou exclusão social. Para ser realmente parte de um grupo é preciso garantir uma forma de aceitação e inclusão. “Daí vem a necessidade de consumir o que está na moda. Muitas vezes o ato de comprar não é apenas sobre o produto em si, mas sobre o que ele representa no grupo social”, afirma a psicóloga.
De acordo com o Serasa, órgão de proteção de crédito, 1 em cada 3 consumidores se arrepende da compra dias depois, mas ainda assim repete o comportamento. Esse dado exemplifica o que Mariana afirmou: o ato de comprar e consumir ativa nosso sistema de recompensa e prazer momentâneo. O cérebro é ativado ao ver produtos populares e esse efeito pode ser intensificado por gatilhos, como a influência de criadores de conteúdo digital e necessidade de pertencer a uma comunidade. Além disso, há também o que tem sido chamado de FOMO (sigla para “fear of missing out”, que na tradução para o português é o “medo de ficar de fora”).
Tendências acontecem porque necessitamos de identificação com um grupo já que estamos sempre nos comparando aos outros. Por outro lado, a cultura das tendências cria normas invisíveis sobre o que é “certo” ou “desejável” consumir. Ela vai ditar o que vai conferir a cada pessoa um determinado status. Nesse sentido, as redes sociais possuem um forte fator de influência, já que nelas o consumo se torna muito mais público e comparável. Entre a geração Z – os nascidos entre 1995 e 2010, aproximadamente – 60% dizem que as redes sociais são sua principal fonte de descoberta de produtos, de acordo com a pesquisa “Tendências Globais de Capital Humano 2023”.
No TikTok, uma pesquisa interna mostrou que 41% dos usuários compram imediatamente após ver um produto na plataforma e 67% afirmam que o TikTok os inspira a comprar mesmo sem planejar. Neste ano, 2025, o aplicativo até criou o TikTok Shop, agora, os clientes não precisam nem sair do aplicativo para comprar.
Todos esses fatores impactam diretamente no comportamento das pessoas. Elas podem desenvolver transtornos como o consumismo compulsivo, se sentirem frustradas, inferiores, e claro, excluídas.
Telenovelas e tendências
As novelas brasileiras sempre desempenharam um papel central na formação de tendências culturais, comportamentais e de consumo. Muito mais do que simples entretenimento, elas influenciam diretamente o modo como as pessoas se vestem, falam, consomem e até enxergam o mundo ao seu redor. Um dos exemplos mais visíveis disso está na moda. Personagens femininas marcantes, como as diversas “Helenas” criadas por Manoel Carlos, ditam o estilo da mulher elegante e sensível, enquanto outras, como Bebel (Camila Pitanga), em Paraíso Tropical (2007), popularizaram itens específicos, como o batom rosa-choque. Peças de roupas, acessórios e até penteados usados nas novelas rapidamente ganham as vitrines do comércio e as ruas, como aconteceu com o visual sofisticado de Carminha (Adriana Esteves) em Avenida Brasil (2012).
O impacto no consumo vai ainda mais longe. Mesmo sem publicidade explícita, os produtos usados pelos personagens viram objetos de desejo. Um exemplo marcante foi o aumento da procura por tecidos e objetos de estilo indiano após o sucesso de O Clone (2002). Em Cheias de Charme (2012), o fenômeno das Empreguetes gerou uma verdadeira febre de produtos derivados, como CDs, fantasias e roupas temáticas.
As crianças também não ficam de fora das tendências de novelas. Carrossel (2012) e Chiquititas (2013) são ótimos exemplos. Os acessórios usados pelas personagens chegavam às lojas rapidamente. O mesmo comportamento visto em jovens e adultos, também se reflete nas crianças.
De acordo com o pesquisador e professor, Talison Vardieiro, os telespectadores acompanham a novela como um “Deus”, eles sabem de tudo até de detalhes que os personagens não tem conhecimento. Além disso, as pessoas se vêem nos personagens, se identificam com eles, e criam uma certa “proximidade” já que acompanham as narrativas das novelas por meses. “Isso [a identificação do telespectador com o personagem] é o que faz com que as tendências de moda, os dialetos e os comportamentos se tornem um retrato do que se passa na vida real”, afirma Talison.
Alternativas e novos consumos
Ainda que seja um processo massificado, existem alternativas que buscam contornar esse contexto volátil das tendências. Movimentos como o upcycling, a preferência por brechós e um armário peças mais versáteis são formas de evitar esse consumo desenfreado.
Os próprios comunicadores de moda têm se conscientizado acerca desse processo. Em seu trabalho de conclusão de curso, Esther Esperança estudou o perfil do jornalista de moda. Ela reflete que, apesar da efemeridade contemporânea, esse profissional tem tido maior preocupação com os impactos da moda, visto sua força como ferramenta política e formadora de comportamentos. Em seus textos, eles têm buscado reinventar editorias e assuntos, se preocupando com a divulgação dessas microtendências, procurando “desinfluenciar” o público e promover um guarda roupa mais adaptável, inteligente e responsável.